Une polémique est venue fissurer le mur de l’idéal olympien à Londres. Omniprésents dans tous les grands événements sportifs, les sponsors ou commanditaires exclusifs des organisateurs en sont venus à effacer ceux qui parrainent les athlètes. Une petite guerre qui démontre l’importance prise par ces grands argentiers auprès des compétiteurs qui échangent volontiers leur notoriété contre des montants conséquents afin de se maintenir au meilleur de leur forme.
L’attelage des entreprises aux événements sportifs date de près d’un siècle maintenant, mais l’engouement pour les athlètes, en équipe ou en individuel, s’est accéléré dans les années 70 et 80 avec la multiplication des héros des stades. La stratégie globale du marketing des entreprises devant généralement correspondre à son « mix » de communication, le choix des athlètes à parrainer doit dorénavant être associé à un « porteur » mondialement reconnu.
Ce que Lucien Boyer, président-directeur général de l'agence Havas Sport & Entertainment, l'un des poids lourds du marketing sportif mondial résume dans ce commentaire : « Le sport sert désormais toutes les dimensions de la marque : sa notoriété, sa politique commerciale bien sûr, mais aussi, et de plus en plus, ses engagements ».
Selon les résultats d’une étude menée en mars dernier par le cabinet PwC sur les perspectives du marché mondial du sport, ce dernier croît plus rapidement que l’économie mondiale, mais de manière cyclique en fonction des grands événements, et atteindra 145 milliards $ US en 2015.
PwC prévoit en effet une hausse de 3,7 % par an en moyenne entre 2011 et 2015, et même de 4,7 % si l’on intègre les grandes manifestations sportives des années paires, comme les JO de Londres en 2012, ceux de Sochi en 2014 ou bien encore la Coupe du monde de football au Brésil au cours de la même année. Ainsi, plusieurs athlètes, de manière individuelle ou à travers leurs fédérations, touchent leur part du pactole en signant des contrats avec des entreprises de renom. Par ricochet, cependant, les mécènes officiels de ces grandes manifestations bénéficient de plusieurs avantages.
Dans le cas précis des Jeux olympiques, les multinationales mettent des millions sur la table pour voir leur image associée de manière exclusive aux valeurs olympiques: 941 millions $ US sur 4 ans pour les 11 principaux partenaires du Comité international olympique (CIO) et 1, 1 milliard $ US pour les 41 sociétés commanditaires de Londres 2012 (soit plus de 13 % des recettes attendues). Ce qui se comprend, car avec 96 % de notoriété assistée, la marque olympique avec ses 5 anneaux entrelacés est l'une des plus puissantes au monde.
Parmi les marques les plus engagées dans le sponsoring sportif, on retrouve au premier rang les équipementiers. Partenaires « naturels » des sportifs, on citera dans le désordre Puma, Adidas, Nike, Reebok, Diadora qui ont chacun leur vedette. Le Jamaïcain Usain Bolt est ainsi arrosé de millions pour représenter Puma et bénéficier de conditions d’entraînement exceptionnelles. À ces équipementiers, on rajoutera les constructeurs automobiles (qui courtisent les sprinters) et les fabricants d’appareils électroniques comme Panasonic ou Samsung.
En Afrique où les conditions économiques sont particulièrement difficiles, les commanditaires ne se bousculent pas à la porte, en dehors des puissances continentales que sont l’Éthiopie, le Kenya, et dans une moindre mesure, l’Afrique du Sud et le Nigeria. Les Comités nationaux olympiques de ces pays disposent de partenaires de premier plan dont les contributions s’ajoutent à des engagements d’entreprises locales, surtout les banques et les sociétés de télécommunications. Elles permettent l’organisation de réunions à travers les pays et même la création de structures adéquates pour le repérage et la formation de futurs champions.
Pour ces derniers, les principaux espoirs africains à Londres se recrutent parmi les Kenyans (14 médailles à Beijing 2008) et les Éthiopiens (7 médailles aux mêmes jeux). Chez les premiers, nous pouvons citer Vivian Cheruiyot et Brimin Kipruto coiffés par Visa, David Rudisha par Adidas. Chez les compatriotes éthiopiens de Gebreselassié, Kenenisa Bekele reçoit quelques millions de Nike alors que Tirunesh Dibaba et Meseret Defar sont commanditées et équipées par Mizuno.
En dehors de ces grands noms, les autres champions en herbe vivotent avec des broutilles livrées par des mécènes ou grâce aux fonds de tiroir des comités olympiques et des fédérations nationales. Ce qui confirme en partie la disparité entre les préparations des différentes délégations, dont celles de l’Afrique qui ont dû bénéficier, cette année, de programmes spéciaux du Comité international olympique pour disposer de conditions acceptables pour se présenter à Londres en forme… olympique. Pour espérer en avoir plus, les Africains devront tout simplement former plus de champions, c’est aussi simple que cela.
