Avec un pouvoir d’achat à la baisse dans les sociétés de consommation et un porte monnaie chétif dans bien des pays les moins avancés, les consommateurs choisissent bien souvent de se procurer des articles de valeur à moindre coût. Les motivations de ces choix sont de différents ordres et font partie des facteurs contre lesquels doivent se battre les services de répression. La lutte contre la contrefaçon, acharnée depuis des décennies, peine à cerner les sources et à éradiquer le phénomène.
La batterie de mesures mises de l’avant individuellement par les pays industrialisés présente généralement les mêmes arguments. Législations contraignantes, protection accrue de la propriété intellectuelle et renforcement des contrôles frontaliers.
La mondialisation ayant multiplié les bases mafieuses ainsi que les chiffres de la contrefaçon et du piratage, les mesures ne devaient plus être prises au niveau des pays. C’est l’objet des multiples accords signés dans le cadre d’institutions transnationales dont la tête de proue est l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). Cette dernière instruit des cadres de réflexion et d’action, couplée à l’Organisation mondiale des douanes (OMD), Interpol, la Chambre de commerce internationale (CCI) et l'International trademark association (INTA).
Pour l’OMPI, l’élaboration d’un cadre de politique générale permettant de lutter efficacement contre la contrefaçon et le piratage pose des défis considérables pouvant se situer, selon les priorités des domaines concernés, sur le plan de la législation, de la santé publique, de l’application des lois, de la propriété intellectuelle, de la technologie et du développement.
Ainsi il existe un Congrès mondial sur la lutte contre la contrefaçon et le piratage. Ce forum mondial est devenu un important lieu de renforcement de la coopération dans le but de sensibiliser le public et de prendre des mesures concertées pour régler les problèmes de la contrefaçon et du piratage. Il réunit des ministres et des décideurs nationaux, des chefs d’entreprise, de hauts responsables de l’application des lois, des juges et des avocats, des représentants d’organisations intergouvernementales et d’organisations non gouvernementales (ONG), des groupes de défense des consommateurs et des membres des milieux universitaires.
D’autre part, les opérations et séminaires opérationnels nationaux ou régionaux présentent et mettent en œuvre, en étroite collaboration avec le secteur privé, les nouvelles techniques d’analyse de risque dans les enceintes portuaires et aéroportuaires. Par exemple, pour l’année 2009-2010, plus de 140 pays membres de l’OMD ont reçu une formation en matière de lutte contre la contrefaçon et le piratage, et plusieurs opérations internationales sont régulièrement réalisées.
Cette offensive tous azimuts envers les contrefacteurs ne saurait empêcher de poser un regard plus profond sur le rôle des consommateurs dans la diffusion et la prolifération de la contrefaçon.
Le consommateur victime ou complice ?
En achetant « la copie » qu’ils veulent élever au rang de la marque originale, les consommateurs cherchent à satisfaire un besoin de reconnaissance, de création de liens et de rêves, sans vouloir en payer le prix.
Ce bouillon psychologique en arrive à faire élaborer des compromis pour dépenser moins en attendant plus, et rechercher des exigences auprès de marques dont on n'attend généralement plus rien et à qui l'on en veut pour ces mêmes raisons.
On achète donc ce dont on a besoin et toutes les campagnes de marketing se font dans ce sens.
Même si les cas d’escroquerie avérée sont courants, les consommateurs sont désormais parfaitement au courant de la nature des produits qu’ils achètent. Dans plusieurs cas, ils peuvent être confrontés à deux types d’offres : la première annonce ouvertement qu’on est devant un spécialiste des contrefaçons et que la qualité des copies apportera satisfaction. La seconde est faite par un individu qui se présente comme un « discounter » proposant des objets de marques à très bas prix qui ne sont en fait que des contrefaçons. Dans les deux cas, le consommateur ne saurait être pris en défaut, effectuant son achat en toute connaissance de cause.
Ce qui fait que, pour plusieurs spécialistes dont Danielle Rapoport, « la contrefaçon questionne la dimension du sujet lui-même : est-on “vrai” ou “faux” avec soi-même lorsque l'on adopte des stratégies personnelles de valorisation et d'auto-protection comme dans l'achat de contrefaçon ? De quoi est-on victime ou coupable ? De vouloir paraître dans une société d'apparence, acquérir un statut sans en avoir le pouvoir d'achat dans une société de tant d'inégalités ? Qui trompe qui ? Ces questions doivent être posées pour relativiser la responsabilité du consommateur de contrefaçon averti, tout en mettant l'accent sur la nécessité pour les marques et les institutions responsables de travailler “exemplairement” à une prise de conscience collective. »
