Il y a 10 ans, parler de société de consommation en Afrique aurait fait rire bien des experts. Grenier du monde, le continent suscitait la convoitise pour ses matières premières bien plus que pour sa population. Mais la donne a changé. Avec son milliard d’individus et la formidable croissance de sa classe moyenne, l’Afrique se présente aujourd’hui comme la prochaine grande société de consommation mondiale, un marché inexploité qui fait saliver les multinationales de partout sur la planète.

La poussée de la consommation en Afrique est la combinaison de plusieurs facteurs au premier rang desquels, la montée d’une toute nouvelle classe moyenne. Seulement, une lecture plus fine du phénomène laisse apparaître d’autres éléments d’appréciation.

Une décennie peut changer bien des choses.

Au tournant des années 2000, le monde entier regardait encore avec une désolation générale le continent africain. Pauvreté, stagnation économique, guerres civiles et crises sociales avaient même poussé le premier ministre britannique Tony Blair vers un triste constat : « L’Afrique est comme une cicatrice sur la conscience mondiale ». Dix ans plus tard, la situation est tout autre et plus personne ne dément aujourd’hui la fulgurante croissance qui foisonne partout sur son territoire. Et ce n’est qu’un début.

Le chiffre d’affaires des secteurs liés à la consommation et aux services devrait croître de 410 milliards de dollars en Afrique d’ici 2020, selon une étude du cabinet de conseil McKinsey parue récemment. Et pour cause, plus de la moitié des ménages africains devraient avoir des revenus disponibles, c’est à dire qu’il leur restera de l’argent, une fois les dépenses de nourritures faites, souligne l’étude.

Le chiffre d’affaires des secteurs liés à la consommation et aux services devrait croître de 410 milliards de dollars en Afrique d’ici 2020, soit environ 40%. Telle est la conclusion du dernier rapport du cabinet de conseil McKinsey qui vient de paraître sous le titre de « La montée en puissance du consommateur africain ». Menée en 2011 et 2012 auprès de 13 000 consommateurs dans les dix principaux pays, l’étude qui s’est essentiellement concentrée sur les habitants des villes, prévoit une croissance du marché de la consommation de plus de 300 milliards de dollars par an d’ici 2020, soit la moitié de la croissance totale du secteur privé sur le continent africain.