J’ai commencé la lecture de ce rapport avec quelque appréhension; je redoutais le caractère absolument « plat » de ce genre de document, je ne me doutais pas que j’y trouverais une histoire fabuleuse, un récit vivant qui témoigne, à travers l’évolution du commerce de détail, de comment la mondialisation transforme le monde et les pays, autrefois moins riches – économiquement – et fait émerger des classes moyennes.
Le rapport dont je vous parle est celui que produit depuis 12 ans déjà A.T. Kearney. Il s’intitule Global Retail Expansion : Keeps On Moving. Ce rapport vise à établir la liste des 30 pays qui offrent les perspectives les plus intéressantes pour le commerce de détail. Il faut préciser que l’étude porte exclusivement sur les pays, disons émergents ou pré-émergents. Trois critères sont particulièrement déterminants pour qu’un pays soit admissible : le risque-pays (score de 35 ou plus selon l’analyse d’EuroMoney), la taille de la population (au moins deux millions d’habitants) ainsi que le niveau de richesse (PIB/habitant : 3000$ minimum). Une fois admis, les pays sont évalués suivant quatre éléments avec une pondération de 25 % pour chaque item. Il s’agit de l’attractivité du marché, du risque-pays, du niveau de saturation du marché ainsi que de la « time pressure ».
Une histoire de premières
Le rapport préparé par Ben-Shabat, Moriarty, Rhim et Salman est une histoire fabuleuse car il nous annonce plusieurs premières; et de facto, il traduit les nouvelles réalités de notre monde.
Quelques premières : du côté de l’Europe de l’est et centrale, en Macédoine, nous dit-on, il sera ouvert le premier centre commercial moderne dans la capitale Skopje en septembre 2012. Mais l’on compte d’ores et déjà plusieurs grandes compagnies internationales. Carrefour est en train d’y ouvrir un hypermarché de 50 000 pieds carrés. L’enseigne française Mr Bricolage y a aussi inauguré une boutique dernièrement.
En Russie, en 2011, ce sont 100 hypermarchés qui ont été ouverts; actuellement Auchan et le groupe Métro sont respectivement 3e et 4e plus grands épiciers du marché.
L’ancien Premier ministre français, Jean-Pierre Raffarin, avait une formule que je trouve assez illustrative. Il disait en substance : la richesse ne se déplace plus du Nord vers le Sud, mais plutôt de l’Est à l’Ouest, voulant signifier le rôle de plus en plus important joué par les économies asiatiques.
Ce rapport confirme ce rôle. Il y est mentionné que la Chine est devenue le 1er marché du luxe au monde avec des ventes s’élevant à 12 milliards de dollars. Plus de 100 marques de luxe y sont établies, les affaires y sont florissantes. La preuve : Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) planifie l’accroissement de sa présence sur le sol chinois. On parle de 20 à 30 boutiques de plus en 2012.
Au niveau de l’Inde, comme souvent, l’on échappe par à la « Tataïsation » de l’économie. Le géant américain du café, Starbucks, s’est allié au groupe Tata pour acheter et exploiter des cafés. L’on a aussi assisté dernièrement à l’ouverture du 1er Dunkin Donuts dans ce pays.
Des chiffres qui donnent le tournis
Du côté du Moyen-Orient, l’on n’est pas en reste : aux Émirats Arabes Unis, plus précisément à Dubaï, les chiffres de la fréquentation du Dubaï Mall explosent. Ils ont atteint 54 millions de visiteurs en 2011, l’équivalent d’une hausse de 15 % en comparaison avec 2010. Ce centre commercial subira un agrandissement de sa surface à hauteur d’un million de pieds carrés afin de pouvoir combler la demande de détaillants locaux et internationaux. En plus d’importer entre 800 000 et 1 000 000 de montres suisses, ce pays qui compte moins de 85 000 km2, est le 4e marché au monde des Rolls-Royce.
En Amérique latine, l’on a, avec le Chili qui est au 2e rang de ce rapport, pour la seule année 2011, accueilli 35 magasins du géant américain Wal-Mart. Le Brésil, pour sa part, compte pas moins de 24 millions d’e-consommateurs, ce qui équivaut à plus de 10 % de sa population.
Revenant au R des BRICS, je veux dire, la Russie je voudrais vous signaler que selon ce rapport, l’on prévoit un triplement du nombre de foyers ayant des revenus disponibles supérieurs à 100 000$/an.
Quelles leçons pour l’Afrique ?
Face à cette épopée du capitalisme, à ce Nouveau Monde où les uns et les autres accèdent à un plus grand pouvoir d’achat qui leur permet de plus consommer et de « mieux vivre », que peut-on générer comme réflexions sur l’Afrique, ce continent qui est The Next Stop, comme l’aurait présenté le spécialiste de l’économie internationale, Eugène Nyambal ?
J’ai beaucoup aimé le graphique qui apparaît plus haut car il permet d’entrevoir des évolutions importantes que des pays comme la Russie ou d’autres ont connues. Je crois que cela laisse entrevoir les perspectives qui attendent le continent, à tout le moins, une partie de ses joueurs.
Je suis d’avis que le taux de croissance actuel (5 à 6%), bien qu’il faille en faire plus pour véritablement réduire drastiquement la pauvreté, conduira à un élargissement d’ici une décennie, une quinzaine d’années de la classe moyenne.
Il faut naturellement ajouter à cela la plus forte urbanisation du continent, la présence plus significative des TI dans la vie des Africains et demain, avec le déploiement de la fibre optique, plus et mieux d’Internet.
Je crois pouvoir affirmer qu’aujourd’hui déjà, c’est le cas, on note ici et là une volonté de consommer qui est prégnante. Une jeune femme d’affaires originaire d’Afrique centrale et qui fait la ligne (voyage pour acheter la marchandise qu’elle revend), comme on dit au Cameroun, me confiait : « les Camerounais connaissent la qualité et ne veulent pas consommer n’importe quoi ».
Restant au pays des Lions Indomptables, quiconque s’intéresse tant soit peu à la publicité, s’étonnera en comptant les panneaux publicitaires à Yaoundé dont plusieurs sont électroniques. C’est un signe important car plus la consommation devient massive, plus les marques ont besoin de publicité pour se différencier si elles désirent rallier les consommateurs.
Mon sentiment, c’est que, comme mentionné plus haut, si les tendances se maintiennent, ce sera encore plus vrai qu’aujourd’hui. Ce d’autant plus que l’on peut parier que la « Renaissance africaine » attirera encore plus les membres de la diaspora et disons d’autres immigrants (Occidentaux, Asiatiques, etc.) qui voudront vivre selon un certain nombre de standards auxquels ils sont/étaient habitués en Europe ou en Amérique du Nord par exemple.
Les voilà qui achètent des machines à laver, la plus récente télévision Sony ou encore l’ordinateur LENOVO dernier cri.
Les voilà aussi qui, nostalgiques de leur vie d’étudiants, achètent un Mc Do, et justifient ce que le spécialiste du marketing franco-américain, Clotaire Rapaille, appelle l’empreinte culturelle.
Les voilà encore qui en plus de leurs tenues traditionnelles, en complément des superbes vêtements conçus par les designers africains, veulent s’offrir un bijou Cartier, une chaussure Louis Vuitton ou encore un costume Giorgio Armani, simplement parce que ces marques font désormais partie de leur ensemble évoqué en ce qui a trait à l’univers de la mode.
En résumé donc, les entrepreneurs africains de tous les horizons, en particulier dans le secteur du commerce de détail, doivent se préparer à saisir les opportunités qui se dessinent et qui seront encore plus « juteuses » à l’avenir. Ne serons-nous pas 2 milliards d’Africains d’ici quatre décennies ?
Cependant, dans le même temps, le livre l’Homo economicus de l’économiste Daniel Cohen, le dirait très clairement : la consommation ne conduit pas au bonheur ! Aussi, nos philosophes, anthropologues, sociologues et sachants de la science managériale ou marketing, doivent proposer, des chemins qui nous permettent d’éviter d’ériger en Dieu et Déesse l’argent et la consommation.
Serge Tchaha Poursuivez la discussion avec Serge sur la page FACEBOOK D'AFRIQUE EXPANSION MAGAZINE
