Afrique Expansion Magazine

Serge Tchaha - À l’occasion du Forum AFRICA 2011, qui s’est déroulé au prestigieux Reine Élisabeth de Montréal et a réuni des centaines de décideurs africains et canadiens, j’ai envie de partager avec vous une réflexion. Il s’agit, disons, des concepts de marque-pays et du branding. En Afrique, il me semble que c’est un sujet très peu discuté mais pourtant essentiel.  Par contre, sous d’autres cieux, et à raison, c’est un sujet de préoccupation.  En 2010 justement « En finir avec la mondialisation anonyme - La traçabilité au service des consommateurs et de l’emploi » est le titre d’un rapport commis par l’ancien ministre et Député français Yves Jégo. Il était destiné à l’attention du Président de la France, Nicolas Sarkozy.

L’importance grandissante du marquage

Il est évident que le MADE IN existe depuis très longtemps. On pourrait même aller plus loin en évoquant les concepts d’AOC, soit Appellation d’Origine Contrôlée, concept utilisé dans l’industrie vinicole en France. D’ailleurs, au-delà de cet AOC, l’on sait très bien que la ville, le terroir de Bordeaux, est très associé au vin. Je ne sais jusqu’à quel point c’est reconnu internationalement, mais le poivre de Penja (Cameroun) est réputé pour sa grande qualité.

Toujours pour vous donner une idée de ce qu’une ville, un territoire, peut aider à commercer, je voudrais vous rappeler que plusieurs marques incorporent dans leur nom de marque, le  nom d’une ville. Bien que tous les vêtements n’y soient pas fabriqués, la marque américaine DKNY ne signifie rien d’autre que DONNA KARAN NEW YORK. Inventeur du slogan « Parce que vous le valez bien », le fabricant de cosmétiques français L’ORÉAL a dans son nom PARIS. D’ailleurs, son site canadien est : www.lorealparis.ca. Paris et New York sont sans doute associées à ces marques de l’industrie de la mode car elles sont elles-mêmes réputées être parmi les capitales mondiales de la mode. Ces marques ont sans doute voulu capter une partie de l’aura de ces villes.

Au fond, le marquage, le MADE IN, peut apparaître, comme un avantage comparatif grâce à un savoir-faire, une tradition ancestrale développée dans un terroir, etc.

Dans ce monde de plus en plus mondialisé, le marquage semble prendre une importance remarquable. Au Québec par exemple, il y a une certification nommée aliments du Québec. Chacun comprend bien qu’à l’ère où les consommateurs deviennent les consommACTEURS, où un achat est un acte de vote, avoir le sceau aliments du Québec peut favoriser une décision d’achat pour les produits québécois versus les produits étrangers.

N’est-ce pas là une idée que nombre de pays africains pourraient reprendre à leur compte? Que des ensembles sous-régionaux pourraient imiter ? N’est-ce pas une façon de promouvoir les producteurs locaux? De « protéger » son marché ? De montrer l’excellence locale?

Tombouctou, ce n’est pas une République

Un délégué du Mali, le 7 septembre, lors de l’atelier portant sur « Faire les affaires en Afrique », faisait remarquer que les gens parlent de Tombouctou sans savoir que cette localité se trouve au Mali. Il a dit « Tombouctou, ce n’est pas une République ». Chacun voit bien donc qu’au-delà de la marque-pays, qui nécessite déjà qu’on s’y penche, le branding des pays est aussi important et urgent. Par ailleurs, cela révèle également, de manière symbolique certes, que l’Afrique a des trésors inconnus, méconnus. Ce n’est pas banal, il faut par exemple se rappeler que le spécialiste du marketing, Clotaire Rapaille, avait été sélectionné par la Ville de Québec pour proposer une stratégie visant à rajeunir l’image de la Ville - il faut noter que pour diverses raisons, il n’avait pu aller au terme de ce mandat.

N’est-il pas temps que les stratèges africains inventent les solutions les plus idoines pour remédier à cette situation?

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Note : Pour aller plus loin, nous vous invitons à aller sur www.brandafrica.net. Nous développerons, dans les semaines à venir,  un autre papier sur le même sujet, en rapport avec le Rapport du Forum BRAND AFRICA.