Afrique Expansion Magazine

Serge Tchaha - Trônant sur le podium mondial pour le nombre de films produits, ayant des artistes   - tels que P-Square ou Tuface - auxquels les garçons veulent ressembler et que les filles veulent épouser, produisant des musiques qui font danser nombre de pays africains, le Nigéria fascine et commande qu’on réfléchisse au bouillonnement culturel qui s’y opère. Car si un jour sa culture devient mainstream– grand public ou populaire – en Afrique voire au-delà, la volonté des Africains de consommer le MADE IN NIGERIA pourra être affectée.

La présente réflexion doit beaucoup à aux idées développées par l’écrivain et chercheur français, Frédéric Martel, qui a publié en 2010 aux éditions Flammarion, le livre Mainstream. Il y discute notamment de la guerre géopolitique menée pour la culture. Les puissants, les émergés et les émergents se battent pour le contrôle de l’image et du rêve.

Quel lien avec l’économie?

Primo, la culture, c’est de l’économie, qu’on se le dise! Il faut bien noter que «depuis le début des années 1990, les industries de l’entertainment arrivent en deuxième position dans les exportations américaines, après l’aérospatiale». (F. Martel, Mainstream, P.27)

En plus, la culture est une puissante arme de ce que Joseph Nye, un stratège des relations internationales américain, a appelé le Soft Power, soit la capacité d’influencer les autres par la séduction et non la coercition. En «contrôlant» l’univers de l’image, des idées et des rêves des Africains, ce pays indépendant depuis le 1^er octobre 1960, se fera désirer et aimer. Ce sera «cool» de parler comme eux, de chanter leurs chansons et de s’habiller comme ils s’habillent. Leur drapeau nous sera désormais familier et visiter leur pays deviendra une envie légitime. Bref, nous les aimerons. L’exemple des États-Unis est à certains égards édifiant. En effet, des vedettes comme Beyoncé Knowles, Michaël Jackson, Eddy Murphy, Sharon Stone ou encore Angelina Jolie sont pour quelque chose dans l’amour passionné qu’éprouvent les admirateurs de l’American Way Of life. C’est en partie cet attrait pour ce style de vie qui entraîne la consommation de certains produits américains. Naturellement, la culture n’est pas l’unique moteur du Soft Power, mais il en est un pan important.

Pourquoi le pays de Goodluck Jonathan se fera désirer et aimer? Parce que les Africains ont énormément soif. Ils veulent eux aussi se joindre au monde entier pour écrire dans le grand livre de l’Histoire de l’humanité! Et le Nigéria pourrait satisfaire ce besoin. Il deviendrait, pour nous, une sorte de porte-étendard. Pensez-vous que ce ne sont que les Sud-africains qui furent fiers de la réussite du Mondial de football 2010? Non ! D'ailleurs, Roger Milla et d’autres avaient annoncé le contraire avant l’évènement.

Et les premiers signes ont commencé à se faire sentir. Pour s’en convaincre, je vous invite à regarder le clip des artistes nigérians D’Banj qui ont fait un featuring              – collaboration – avec la super star américaine Snoop Doggy Dogg. Le clip intitulé «Mr Endowed» montre à profusion le drapeau nigérian, Snoop est content et même fier de recevoir un passeport nigérian,… Bref, comme Samuel Éto’o met autour du cou le drapeau du Cameroun après d’importantes victoires en club, les Nigérians se servent de leurs clips pour affirmer leur fierté, leur identité et donc la nôtre.

Finalement, la puissance économique s’accompagne par la volonté d’affirmer ses valeurs et de vendre ses rêves, à tout le moins, dans sa zone d’influence, si ce n’est à l’échelle de la planète. L’exemple d’Amit Khanna l’illustre bien. Il est le Président de Reliance Entertainement que F. Martel, dans Mainstream, présente comme un des plus puissants groupes de productions de films et d’émissions de télé. Il est par ailleurs un nouvel actionnaire du studio DreamWorks. Monsieur Khanna aurait affirmé : « il y a ici 1,2 milliard d’habitants. Nous avons l’argent. Nous avons l’expérience. Avec l’Asie du Sud-Est, nous représentons un quart de la population du globe, avec la Chine un tiers. Nous voulons jouer un rôle central politiquement, économiquement mais aussi culturellement. Nous croyons au marché global, nous avons des valeurs, les valeurs indiennes, à promouvoir. Nous allons affronter Hollywood sur son propre terrain. Non pas simplement pour gagner de l’argent, mais pour affirmer nos valeurs. Et je crois profondément que nous serons capables de réussir. Il va falloir compter avec nous. »  (F. Martel, Mainstream, P.9)

Soft Power au service du Hard Power nigérian

Au total donc, le Soft Power nigérian pourrait se mettre au service de son Hard Power (notamment l’économie). Autrement dit, le rayonnement culturel de ce pays d’Afrique pourrait conduire à améliorer son image et contribuer à améliorer son attractivité sur le plan affectif.

D’après PwC, le Nigéria deviendra d’ici 2050, la 14e puissance au monde et la première puissance économique du continent noir. Bien géré, ce pays apparaîtra parmi les plus modernes sur le continent et de ce seul fait, il attirera notre admiration. Si en plus, il développe des produits culturels mainstream, s’il peut offrir une alternative/se poser en concurrent culturel des Puissants et émergents, il contribuera à coup sûr à améliorer l’amour que nous avons pour lui, et donc pour le MADE IN NIGERIA.

Sera-ce bénéfique pour nous?

Bien sûr que chaque pays doit préserver sa culture et se battre pour que cette dernière soit rayonnante. Mais il faut convenir que la mondialisation favorise aussi la découverte d’autres cultures et force est de reconnaître que nombre d’entre elles proposent des produits mainstream. La question qui se pose, est donc la suivante : les Africains préféreront-ils se nollywoodiser ou s’hollywoodiser?

J’ai plutôt le sentiment qu’ils préféreront, si la qualité est comparable, accorder l’allégeance à Nollywood et chanteront comme P-Square, un hymne baptisé : «No one like you» pour le Nigéria. Et ce jour-là, s’il arrive, le Naija Way Of life prospérera et la consommation du MADE IN NIGERIA augmentera!