Afrique Expansion Magazine

Avec l’émergence sur le continent africain ces deux dernières années d’une classe moyenne solvable, synonyme d’un immense potentiel de consommation, les grandes marques locales et internationales rivalisent d’ingéniosité pour la conquérir.

Majoritairement urbaine, cette nouvelle génération d’Africains qui consomme à l’occidentale, se tourne de plus en plus vers les produits de marques nationales qui n’ont plus peur de concurrencer les enseignes des multinationales occidentales très présentes sur le continent africain. En effet, malgré la domination indiscutable des ténors mondiaux qui ont plus de moyens financiers et humains, les marques africaines parviennent tout de même à leur tenir tête, profitant d’un environnement économique favorable.

En Côte d’Ivoire, l’industrie de l’agroalimentaire, bien implantée localement, a su s’imposer face à ses concurrents étrangers grâce notamment à des tarifs compétitifs. Ainsi, la société Sania du groupe Sifca, spécialisée dans la production de l’huile de table a racheté en 2008 la célèbre huile Dinor à Unilever, multinationale néerlando-britannique présente dans une centaine de pays. De même, la Société de distribution de toutes marchandises en Côte d’Ivoire (SDTM-CI) a imposé sa marque de riz Uncle Sam (qui n’est pas sans rappeler par ailleurs Uncle Ben’s, la célèbre marque américaine) sur un marché inondé par le riz étranger provenant essentiellement des pays asiatiques comme la Thaïlande. Toujours en Côte d’Ivoire, les griffes des produits cosmétiques comme Sivoderm, de l’entreprise Sivop au chiffre d’affaires de 65 millions de dollars, rivalisent sans complexe avec les grandes références américaines dans le domaine comme Revlon. L’entreprise qui dispose également d’usines au Sénégal, Maroc et Cameroun, se paye même le luxe de réaliser 30% de son chiffre d’affaires à l’étranger, notamment aux États-Unis et en Europe.

Au Burkina Faso voisin, les Brasseries du Faso appartenant au groupe Sopam (près de 65 millions de dollars de chiffre d’affaires) livrent un combat, presque perdu d’avance pour certains, au géant français Castel qui détient plus de 90% du marché de la bière africaine à travers sa filiale Brakina. En effet, le groupe burkinabè tente tant bien que mal d’introduire ses marques Brafaso et Magna Premium sur ce marché de la bière en plein boom en Afrique, un marché que partage le groupe Castel avec le sud-africain SAB-Miller.

Selon les estimations de Proparco, la branche de l’Agence française de développement (AFD), cette nouvelle classe moyenne africaine solvable et avide de consommation (composée de 95 millions de consommateurs urbains qui ont dépensé 327 milliards de dollars en 2010) ne va cesser d’augmenter jusqu’à atteindre en 2020, le chiffre de 132 millions de consommateurs qui dépenseront alors 584 milliards de dollars par an. Il est donc évident que cette rivalité entre les marques africaines et celles des grands groupes internationaux n’en est qu’à ses débuts.