Avec les besoins de plus en plus immédiats des consommateurs, les nouvelles technologies connaissent des bouleversements constants. Il ne se passe pas de semaines sans que l’on n’annonce de nouvelles orientations en matière d’informatique et d’électronique, dans le but de nous simplifier la vie.

Les technologies de l’information évoluent à un rythme tellement rapide qu’elles bousculent nos comportements quotidiens. Elles sont partout présentes : dans nos maisons, dans nos bureaux, dans nos poches et même dans nos autos, etc., au point que certains parlent de « technologies nomades ». Les produits conçus disparaissent si vite au profit de nouveaux que l’on a parlé  d’ « obsolescence », c’est-à-dire de leur vie brève. Ces produits ont également tendance à créer un lien fort avec les utilisateurs, qui doit être constamment ajusté avec l’apparition incessante de nouveaux autres produits.

Les entreprises du High Tech font désormais partie du quotidien qu’elles ont bouleversé depuis quelques décennies. Dans l’univers impitoyable de l’économie mondiale, quelques-unes se détachent nettement du lot grâce à un mélange savamment dosé de recherche et développement et de marketing innovant.

Lorsqu’au mois d’août 2011, Apple, avec une capitalisation de 341,5 milliards $US, passait furtivement en tête du classement des entreprises ayant la plus forte valorisation boursière devant le pétrolier Exxon, plusieurs y avaient vu une percée indéniable du secteur des nouvelles technologies.

En fait, le syndrome Apple ne venait que confirmer la suprématie de l’intelligence artificielle sur les ressources naturelles. Plusieurs pointages, quelle que soit la grille imposée, ont confirmé l’excellente tenue des entreprises du High-tech.

The Next Web, spécialisé dans le domaine, a effectué un classement des 10 entreprises les plus prospères à partir de deux critères essentiels : la capitalisation boursière et les réserves de trésorerie. Ce qui laisse apparaître dans l’ordre :

1. Apple Capitalisation: 330 milliards $US Réserves bancaires: 76,2 milliards $US
2. Microsoft Capitalisation: 201 milliards $US Réserves bancaires: 63,7 milliards $US
3. Cisco Capitalisation: 83 milliards $US Réserves bancaires: 38,92 milliards $US
4. Google Capitalisation: 158 milliards $US Réserves bancaires: 35 milliards $US
5. Oracle Capitalisation: 125 milliards $US Réserves bancaires: 28,82 milliards $US
6. Siemens Capitalisation: 85 milliards $US Réserves bancaires: 13,42 milliards $US
7. IBM Capitalisation: 188 milliards $US Réserves bancaires: 11,76 milliards $US
8. Samsung Capitalisation: 92 milliards $US Réserves bancaires: 9,04 milliards $US
9. Intel Capitalisation: 102 milliards $US Réserves bancaires: 7,73 milliards $US
10. Amazon Capitalisation: 81 milliards $US Réserves bancaires: 6,3 milliards $US.

À eux seuls, ces dix géants cumulaient donc en août 2011, 1445 milliards $US en bourse et disposaient de 290,89 milliards $ en banque. Un trésor qui ne se fructifie pas au hasard. L’année dernière, les budgets de recherche et développement (R&D) chez les High Tech ont dépassé pour la première fois ceux de l’industrie pharmaceutique.

Selon les estimations de l'Institut Battelle de Columbus, la R&D a représenté 139,6 milliards $US en informatique et 138,7 milliards $US en électronique. Ces études révèlent par exemple qu’Intel a investi 7,3 milliards $US pour mettre au point des puces plus rapides, plus sûres et moins gourmandes en énergie et que Microsoft «investit 9,5 milliards de dollars par an, avec 900 personnes dans la recherche fondamentale, dont le centre créé avec l'Inria dans l'informatique théorique et les mathématiques appliquées». Éric Boustouller, président de Microsoft France qui révèle l’information, rajoute que près de 40 000 personnes sur 89 000 employés du groupe développent de nouveaux logiciels.

Seulement, le cas d’Apple démontre aussi que des investissements massifs ne sont pas toujours nécessaires. Dans la boîte du défunt Steve Jobs, ce n’est pas tant le montant qui compte mais plutôt la façon dont l’argent est investi sur les projets d’innovation.

Ainsi, l’une des explications des succès de la firme de Cupertino est sa force d’aller chercher en dehors de l’entreprise les idées, technologies et compétences essentielles dont elle a besoin et les intégrer dans sa stratégie d’innovation. C’est simplement une mise en application du principe « Outside-In » collé à l’Open Innovation (Innovation ouverte ou partagée).

Mais ce n’est pas tout. Selon des principes de base désormais repris par de nombreux concurrents ou « startups », Apple a réussi à créer un marketing original qu’a récemment expliqué Steve Chazin, ancien directeur Marketing chez Apple, dans un ebook relayé par plusieurs spécialistes. En voici les principes :

•    Ne vendez pas de produit (mettez plutôt en avant l’usage et les bénéfices à l’usage du produit)
•    Ne soyez jamais les premiers sur un créneau (attendez plutôt de pouvoir isoler les besoins à forte valeur ajoutée et concentrez-vous dessus, cf. l’iPod qui ne fait « que » lire des chansons)
•    Chouchoutez les « adopteurs » précoces (car ils font preuve de beaucoup plus d’enthousiasme et de bonne volonté que les autres typologies de clients)
•    Racontez une histoire mémorable (évitez les caractéristiques techniques et essayez plutôt de vendre des bénéfices concrets auprès d’utilisateurs réels)
•    Allez plus loin (trouvez des leviers de différentiation qui améliorent l’expérience des utilisateurs : un packaging ultra-design, des produits technologiques avec une batterie déjà chargée…)
Cela ne marchera peut-être pas pour tout le monde mais le mot-clé ici est créativité et c’est sans aucun doute le nœud du succès en entreprise High Tech.